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01 OCT 2019

Brand Competition

Come in un vero e proprio “campionato”, anche le marche si sfidano per conquistare consumatori e quote di mercato: la brand identity può aiutare una marca a essere competitiva.

La brand identity – nel rappresentare l’insieme degli elementi che, da una parte, rendono riconoscibile l’emittente e, dall’altra, devono far emergere i valori della marca – ha come funzione primaria quella di generare un riconoscimento di differenziazione inconscio rispetto al proprio scenario di mercato, determinando così il successo di un Brand nel raggiungere gli obiettivi prefissati.


Per poter argomentare le proprie eccellenze oggi non è più sufficiente dichiarare la USP, che rischia di diventare una mera azione di convincimento, ma è necessario individuare un modo di porsi che sia davvero diverso rispetto alla concorrenza, grazie al quale la marca, distinguendosi, concentra l’attenzione su di sé, rendendo più credibile ogni dichiarazione. Questo perché solo attraverso la creazione di un percepito di differenziazione, si può ottenere quel fattore critico che consente a un’azienda di essere competitiva.


Come nello sport, anche nel “campionato delle marche” è importante conoscere i propri avversari per riuscire ad avere un’identità realmente in grado di emergere sulla concorrenza.

Pertanto, svolgere una analisi di marketing dello scenario di mercato in ottica prodotto e servizio e dei benchmark dal punto di vista aziendale – anche se risulta non più sufficiente per definire la propria USP – è comunque necessario svolgerla, in quanto propedeutica a quella che dovrà poi essere eseguita dal punto di vista del branding.   


Sviluppare un’analisi dal punto di vista del branding, significa estrapolare quegli elementi di Brand Personality dei competitor generatrici di un percepito che, verso gli stakeholder, va oltre le componenti di qualità e performance di un’azienda e della sua offerta.


Questo tipo di analisi, per esempio, va a considerare il linguaggio della marca, il tono con cui si esprime e il “credo” con cui i concorrenti si espongono, per tutto ciò che NON concerne l’offerta ma il modo di essere e di pensare, cioè quei fattori che oggi fanno la differenza.


Nella definizione di una brand identity, l’errore principale, che può far perdere competitività, è costruire la Personality della Marca basandosi sulle componenti razionali: su questo piano ci pensa già l’entità “prodotto o servizio”, a comunicare gli aspetti concreti e tangibili a cui il brand verrà associato. L’importante per una marca è, al contrario, presidiare la sfera emotiva, che riguarda il modo di pensare di un’azienda e il modo con cui fa le cose.


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