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03 JUN 2019

Brand difference

DailyMagazine ha incontrato Univisual, in qualità di “business identity strategist”, per suggerire alle imprese come procedere nel processo di trasformazione di un marchio in una marca.

Le incertezze politiche ed economiche non permettono di elaborare proiezioni positive per il mondo dell'industria, in attesa di un ultimo quadrimestre che, più di ogni altro aspetto, ci tramanda un clima senz’altro incerto.

Sulla base di questa fotografia, abbiamo coinvolto il Prof. Gaetano Grizzanti – Ceo e fondatore di Univisual, che nel tempo ha contribuito all’affermazione della brand identity moderna rivoluzionando i paradigmi tecnico-culturali della disciplina – chiedendogli, di fronte all’incertezza attuale, alcuni stimoli proiettivi.


Professor Grizzanti, cosa dovrebbero fare le imprese italiane per arginare il riflusso che contraddistingue il momento? 

Tutti hanno un marchio ma pochi possono fregiarsi del titolo di marca. Non si pensi alla notorietà di un brand, bensì alla capacità intrinseca di creare valore aggiunto e differenziare un’azienda e la sua offerta dalla concorrenza. Non importa che si tratti di un brand b2c, di un’impresa b2b oppure di un ente, pubblico o privato, perché in realtà, in tutti i casi, emerge la necessità di presidiare in modo unico un mercato o un territorio.


Come dicevo, tutti hanno un marchio, inteso, come un segno associabile a un’impresa ma, dal punto di vista delle sue prestazioni, può non bastare più: oggi è necessario spostare il focus del business "dal marchio alla marca", per disporre di un’entità capace di rappresentare un modo di pensare, prima di comunicare informazioni sul prodotto, al fine di “ingaggiare” il pubblico a cui ci si rivolge. Il mercato ha subito rivoluzioni notevoli solo nell’ultimo decennio, tali da ribaltare completamente la fisionomia dello scenario competitivo, in grado di far rivedere ogni paradigma per la costruzione e l’affermazione di un’azienda.


Vuol dire che anche il modo stesso di fare business si sta trasformando?
È necessario, in questa fase storica, che le aziende debbano evolvere la mentalità di business, oggi prevalentemente basata sulle caratteristiche del prodotto/servizio in una strategia orientata a far leva sul brand. Se il modo di operare sta cambiando, rendendo difficile, appunto, puntare solo sul prodotto o il servizio offerto – anche perché facilmente “clonabili” e perché sempre più raramente costituiscono il reale fattore competitivo – le aziende devono ambire a evolvere il loro approccio identificativo sul mercato, al fine di trasformare una politica commerciale concentrata solo nel vendere il prodotto in un sistema orientato alla valorizzazione della marca.


Possiamo approfondire, in una chiave ancora più pratica, questo concetto essenziale?
Il branding, inteso come modello di business fondato su questo approccio, può essere la leva competitiva moderna, l’unica capace di consentire la costruzione di una proposta di vendita unica, impossibile da duplicare, dotando un prodotto o un’azienda di quella personalità necessaria per porsi in modo distintivo sul mercato. Soprattutto in momenti come questi che portano con sé i segni di una crisi fortissima, una “deviazione” che ha travolto ogni prassi consolidata, tenendo anche conto dell’enorme influenza esercitata dal digitale.

Se fino a pochi anni fa la ragion d’essere di una marca era la mera evocazione di uno stile di vita, ora un brand deve assolvere a un compito superiore: intrigare il proprio pubblico attraverso l’interazione, esponendosi con la condivisione di un ideale.


Ma in questo quadro non si rischia di dimenticare parzialmente il prodotto?
Il prodotto (o un servizio) è importante, certo, ma data la sua facile “clonazione” non lo è più come un tempo. Quindi, se è vero che un prodotto, per avere successo, deve essere immesso sul mercato solo se si è sicuri che possa soddisfare un bisogno reale delle persone, è altrettanto vero, rispetto alle esigenze dell’individuo moderno, che c’è spazio per appagare bisogni più reconditi e inconsci, in cui il prodotto non incide.


Allora, un brand, per sopravvivere ai cambiamenti del mercato e dei consumi, deve dotarsi di una personalità autonoma, paradossalmente svincolata dalle caratteristiche intrinseche del prodotto stesso e dalle tendenze, per distinguersi.

Non va dimenticato che non siamo più nell’era della realtà, bensì in quella della Percezione: non è vero ciò che è vero, bensì ciò che il proprio pubblico lo ritiene tale. Dunque, serve elaborare un metodo orientato a coinvolgere veramente il target, creando una sintonia di pensiero senza che il consumatore si senta vittima di una proposta commerciale.


Professore, mi permetta una confutazione: non è rischioso addentrarsi su questo percorso che sembra confliggere con la mentalità imperante fatta per lo più di data analysis, raffinati algoritmi, machine learning e tutto quanto ha a che fare con i numeri e non tanto con le strategie, in particolar modo quelle attinenti l’identità?
Considerando che, cme dimostrano le neuroscienze, il 90% delle decisioni umane sono inconsce e non del tutto consapevoli, per sopravvivere ai cambiamenti del mercato in quest’epoca digitale, un brand deve incarnare un “credo” per presidiare la sfera emotiva degli individui. Sono queste le basi del branding moderno.


È questo l’approccio con cui si deve concepire e costruire una marca nel terzo millennio, capace di sedurre il proprio pubblico. Solo così si può competere in uno scenario dove, sì, i numeri e l’imminente Intelligenza Artificiale governeranno le transazioni economiche, ma sempre e solo finché le emozioni e gli istinti faranno parte della natura umana.


Cosa si sente di aggiungere rispetto alla “sindrome” di inferiorità internazionale che sembra intaccare il tessuto imprenditoriale del nostro Paese?
Tra le sfide vitali di un’impresa c’è quella di rendere credibile la propria qualità e differenziarsi dalla concorrenza: ebbene, in Italia abbiamo un patrimonio aziendale in cui le eccellenze rappresentano la maggioranza e non l’eccezione. Esistono tante realtà tricolori che potrebbero sfruttare ancora di più il loro talento, abbandonando una tattica orientata sul prodotto/servizio proprio a favore di una strategia mirata all’affermazione di un brand.


In effetti, grazie a periodi di contingenza piuttosto lunghi che hanno caratterizzato l’ultimo decennio, le imprese si sono trovate nell’impossibilità di far fronte a investimenti pubblicitari importanti. Ma c'è un lato positivo di questa situazione: il management, nel dover ponderare ogni piccola spesa, si è fermato per capire come l’entità “brand” potesse dare un contributo concreto, oltre alla notorietà, sfruttando le sue innate caratteristiche, come la capacità di interazione.


La pubblicità crea notorietà, ma i vantaggi si hanno a patto che il brand funzioni in termini di coinvolgimento emotivo, altri il roi sarà deludente. Penso quindi che questo particolare periodo debba essere visto come un’opportunità, per la realtà italiana, proprio per affinare le proprie strategie.


Oggi è condiviso a livello mondiale un rilevante luogo comune: l’italiano viene spesso additato come poco professionale oppure non affidabile, ciononostante l’italianità è un valore indiscusso. Probabilmente, questo gap tra “italiano” e “italianità” è stato compreso di più dagli stranieri che da noi. Dobbiamo, quindi, trovare il modo migliore per vendere il “Made in Italy”.


Probabilmente l’italiano non deve essere riconosciuto solo per la sua capacità creativa, la sua fantasia, il suo estro. Sono certamente caratteristiche insite nel nostro Dna e ci vengono ampiamente riconosciute ma, a volte, non ci rendiamo conto che siamo apprezzati anche per altro, come la tecnologia oppure la capacità di sviluppare innovazione.


Oltre a quanto citato finora, qual potrebbe essere una sfida, quello non più rinviabile, per l'industria italiana?
Una tendenza è senz’altro quella di riuscire a infondere valori etici, come quelli della sostenibilità ambientale e della responsabilità sociale, che siano, però, insiti nella personalità del proprio brand. Significa definire un sistema valoriale e una strategia di identità in cui l’approccio etico sia parte integrante e strutturale di una Organizzazione e non una mera azione estemporanea, come per esempio la casuale partecipazione a qualche iniziativa di beneficienza, che rischierebbe di essere interpretata dai clienti come opportunistica e non credibile, perché non coerente con l’identità fondante del brand stesso.


Ma c’è un’altra sfida, altrettanto importante: molte aziende hanno sicuramente in programma di migliorare la loro comunicazione digitale, pensando, spesso, di dover adattare il proprio tone-of-voice sul web. Ecco, un suggerimento è quello di analizzare in senso critico quanto il brand sia dotato di una vera e propria "personality" ed eventualmente, prima di ogni cosa, ridefinirla affinché sia sempre differenziante e coerente, online come offline.




Daniele Bologna

Daily Magazine - N. 5 / Luglio 2019


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