Per le categorie merceologiche evolute e forse più effimere dal punto di vista funzionale, il vero valore non risiede tanto nel prodotto quanto nel brand: ciò che in realtà il consumatore acquista è legato alla soddisfazione di un bisogno più interiore, come l’autostima.

In che modo il brand agisce quando è necessario soddisfare un bisogno interiore del consumatore? Tra le quattro “P” del marketing, Price e Place hanno un ruolo rilevante nel posizionare un prodotto nella sfera aspirazionale, se non addirittura nell’area del sogno: qual è la loro incidenza in questo processo?

Il brand è un’entità neuro-relazionale che entra in sintonia con un individuo e che quindi partecipa al processo di costruzione dell’autostima di chi sceglie un determinato prodotto di marca. In qualche modo il brand diventa parte integrante dell’autovalutazione soggettiva di una persona e quindi potrebbe avere un ruolo di “valore aggiunto”, discriminante nelle decisioni di acquisto.

Il Marketing Mix, storicamente legato al posizionamento sul mercato ma non strettamente connesso al “brand placement”, è ancora oggi alla base nella definizione di un prodotto. Posizionare un brand significa individuare un “insieme di senso” oltre al prodotto o servizio che un determinato marchio identifica, specialmente in quest’era del branding, dove molte marche sono associate a categorie merceologiche a volte molto diverse tra loro.

“Price” e “Place” devono corrispondere ai prerequisiti di un brand – unicità, differenziazione, emozione – per soddisfare l’amor proprio di un determinato cluster di consumatori, un approccio che non funziona se ci si concentra esclusivamente sulle caratteristiche del prodotto o su ciò che esprime: il “piacere di guidare”, per esempio, non è esclusivo solo di una marca di automobili ma applicabile a tante altre. Una volta definita la dimensione della marca – in quanto entità concettuale – l’importante è rispettare la pertinenza tra le politiche di prezzo o le modalità di vendita, pena la credibilità e la sostenibilità del brand-positioning.

Mercati premium e di massa

Facendo leva sulla soddisfazione di una emozione più interiore, come l’autostima – che sia per un prodotto collocato nella fascia di primo prezzo o nel mercato del lusso – non devono comunque venire meno i paradigmi del brand.
Il prezzo, per esempio, è un elemento che aiuta a identificare un prodotto di élite ma è anche utile per dare valore a un prodotto poso costoso, specialmente sei ndifferenziato rispetto alla concorrenza, perché le componenti di percezione evocate valgono più della realtà stessa.

In un approccio strategico brand-oriented, chi ha coraggio e si pone in maniera differente dagli altri (o da come si è agito finora), potrebbe guadagnare spazio, trasmettendo sensazioni come autorevolezza e sicurezza di sé, comunicando valori di garanzia.

L’identità della marca diventa quindi un modo per mascherare la propria identità e sentirci diversi da quello che realmente siamo?

La marca è un’entità assoluta, trasparente: in realtà non potrà mai fungere da maschera, perché – alla luce del fatto che un brand, per entrare in sintonia con il proprio pubblico, deve essere genuino e autentico nel suo modo di essere e di pensare – sarebbe presto smascherata.

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