Emerge così la recente direttiva che orienta tutti verso la “multi-canalità”, come dire: non è chiaro dove sia meglio stare, quindi vediamo di stare dappertutto.

Questa affermazione non vuole essere né una critica né una polemica provocatoria, bensì una constatazione della tendenza degli ultimi anni. Oppure, più che una tendenza, potremmo definirla una necessità, la quale obbliga i manager a sperimentare per comprendere.

In quest’era di multi-canalità – dove le sfide principali a cui assistiamo sono tra ‘storytelling’ e ‘social-communication’ – riscontriamo comunque qualcosa di buono, dove alcuni canali, profeticamente dati per spacciati all’inizio del millennio, vivono una seconda giovinezza. Ne è un esempio il Retail, condannato all’oblio anticipato poco dopo l’avvento dell’eCommerce. Banche native del Web aprono filiali fisiche sul territorio, marchi che concentrano investimenti nella creazione di flagship-store, brand che nutrono i sistemi di loyalty attraverso l’esperienza nei punti di vendita: sono solo alcuni casi che testimoniano il valore, riscoperto, della fisicità versus la virtualità.

Verrebbe da chiedersi: tutti i punti di riferimento che un tempo erano solidamente consolidati, sono oggi davvero così obsoleti e superati?

I mezzi contemporanei, è innegabile, sono da integrare con tutti i canali di distribuzione e di comunicazione esistenti – digitali e non – affinché ci sia un perfetto allineamento di messaggi, razionali o emotivi che siano.

Quindi, un brand che comunica attraverso un annuncio stampa o che interagisce attraverso un dispositivo collegato alla Rete, dovrà porre attenzione a un fattore critico in particolare: preservare il proprio modo di essere e di pensare, consentendo l’evocazione di sensazioni coerenti per ispirare le persone e aprire le porte della loro immaginazione.

Gestire canali differenti rende tutto più complesso, col rischio di generare pericolose contraddizioni e distonie semiotiche: il modo migliore per svolgere una regia corale è considerare gli aspetti connessi ai “sensi” dell’essere umano, in grado di dare un senso e caratterizzare la personalità della marca.

Mai rinunciare a se stessi, è il nuovo mantra per evolvere senza cambiare e per sopravvivere nel contesto fluido della multi-canalità.