L’invasione delle auto cinesi è sotto gli occhi di tutti, con l’arrivo di colossi come Byd, Chery (e il brand Omoda Jaeco), ma anche Xpeng, Geely e per non parlare di MG (Saic) che anche grazie al nome inglese conquista quote di mercato.

Ed è proprio qui che, sul proliferare di marchi spesso inventati a tavolino da Lepas (al debutto in questi giorni) a Zeekr fino a iCaur, oppure basati su una notorietà in altri settori (come Xiaomi leader di smartphone e device digitale) che si gioca una partita mai vista prima.

E la domanda è una sola: potranno tutti questi brand sopravvivere? Ovviamente no.

Ci sarà una inevitabile selezione della specie e questo è nelle ultime previsioni di AlixPartners. La società di consulenza infatti sostiene che dei circa 130 brand cinesi ne resteranno solo una decina o poco più.

Chi sopravviverà dunque? Solo quelli in grado di fare un salto di qualità passando «da marchi a marca», lo spiega Gaetano Grizzanti, Brand Advisor & Identity Designer, professore del Politecnico di Milano, uno dei massimi esperti italiani del settore nonché ceo di Univisual.

«Siamo abituati a considerare i due termini sinonimi intercambiabili, in realtà il marchio è il segno distintivo, che identifica i prodotti, nel nostro caso le auto, mentre la marca ha un perimetro più ampio: rappresenta l’immagine dell’azienda e del prodotto, con gli annessi valori di fiducia, identità, posizionamento sul mercato e valore di status del possesso».

Secondo Grizzanti è fondamentale concentrarsi sul branding e la sua distinzione del prodotto o dal marketing, argomenti spesso confusi. Esempi come Apple, Tesla e Virgin illustrano come la percezione e la sintonia con il brand possano superare le caratteristiche intrinseche del prodotto, influenzando le decisioni di acquisto e la fedeltà del cliente.

Ritornando alle auto non va dimenticato, spiega Grizzanti, che la percezione del brand influenza le decisioni d’acquisto in modo significativo, spesso andando oltre la mera qualità del prodotto.

Questo accade perché il brand non è un semplice marchio o un’etichetta, ma un’entità complessa che agisce a un livello più profondo, quasi irrazionale o neuroscientifico, influenzando la psiche del consumatore.

«La percezione del brand -– dice Grizzanti – modella le decisioni d’acquisto, indipendentemente dalla qualità intrinseca del prodotto. Infatti molte decisioni d’acquisto sono motivate dal valore sociale e dallo status che un brand conferisce, piuttosto che dalla funzionalità o qualità del prodotto».

«Inoltre – continua il Ceo di Univisual – la decisione di acquistare e la percezione della marca dal punto di vista neuroscientifico sono legate alla psiche umana. Quando una persona si convince che qualcosa “è così”, non c’è modo razionale di fargli cambiare idea».

Da una parte dunque i nuovi attori dell’automotive devono affrontare queste sfide, ma gli incumbent non possono vivere sugli allori, secondo Grizzanti la storia e l’heritage non sono così rilevanti per il successo quindi le aziende cinesi, pur non avendo una lunga storia nell’automotive, hanno le stesse possibilità di successo dal punto di vista del branding.

Mario Cianflone
Il Sole 24 Ore – N. 266
Sabato 27 Settembre 2025

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