Brand: differenziazione e personalità

di Mario Garaffa

Il prodotto non basta più a garantire la sopravvivenza e lo sviluppo di un’azienda. Per distinguersi, occorre puntare sul potere differenziante della marca e sulla sua capacità di coinvolgere emotivamente le persone, evocando un insieme di valori unici e distinti dal prodotto offerto. Per raggiungere questo obiettivo, come indica Gaetano Grizzanti, la marca deve dotarsi di un’identità credibile e autonoma. 

Gli attributi fisici e funzionali dei prodotti hanno perso gran parte del loro valore. Sappiamo che non compriamo un cibo solo per nutrirci e non scegliamo una determinata automobile perché è semplicemente un mezzo di trasporto, ma nemmeno per la sensazione promessa di cui dovremmo godere attraverso il prodotto stesso. C’è qualcosa di più importante e profondo. Nell’epoca della riproducibilità tecnica di qualsiasi cosa, tutti i settori merceologici hanno raggiunto una situazione di sostanziale omologazione dell’offerta. Per raggiungere una differenziazione credibile rispetto alla concorrenza è necessario puntare su qualcos’altro.

Il primo prodotto che ogni azienda dovrebbe vendere è, quindi, la propria marca. Solo attraverso un brand forte, dotato di un’identità riconoscibile e adeguatamente sedimentata nella mente delle persone, è possibile distinguersi sul mercato dai molteplici concorrenti che propongono prodotti o servizi simili. Dove con l’espressione Brand Identity, come ricordato da Gaetano Grizzanti – docente di branding, nonché ceo e identity strategy director di Univisual – ci si riferisce a quell’insieme di codici interlinguistici (visuali, testuali, verbali ecc.) che hanno il compito di rendere riconoscibile il brand e di costruire una memorizzazione differenziante. Detto in altre parole, la brand identity ha a che vedere con il modo in cui una marca si pone in pubblico, evocando l’unicità del proprio posizionamento grazie a una visione totalmente rinnovata rispetto al passato.

In questo senso, come aggiunto da Grizzanti, la marca si configura come “quell’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale degli individui, evoca un insieme di valori predefiniti, profilando così la personalità sul mercato”. Pertanto, secondo questo approccio, il brand diventa l’asset principale a disposizione per lo sviluppo del valore d’impresa. La marca conferisce infatti il potere di differenziare se stessa e – di conseguenza – l’azienda e i suoi prodotti da ogni possibile imitazione. “Oggi inoltre – aggiunge il ceo Univisual – il posizionamento non dovrebbe più essere associato all’offerta, ma alla marca, quale entità che vive nella mente del cliente, perché essa rappresenta in una sintesi assoluta il bisogno interiore del consumatore che dovrà essere soddisfatto, allo stesso modo di come agiva il prodotto tanto tempo fa; anzi molto meglio”.

Il problema di base, ragiona sempre Grizzanti, è che sono pochissime le aziende che assegnano un compito al marchio, proprio come qualsiasi risorsa dell’Impresa. Per intenderci, se il prodotto conferisce fisicità a ciò che viene comprato, il brand ha il dovere di coinvolgere emotivamente le persone, creando “emotional engagement”, predisponendo positivamente il pubblico di riferimento.

Univisual sta lavorando con la Cassa di Risparmio di Asti a un progetto che valorizzi
la nuova identità del Gruppo, a seguito dell’acquisizione della Banca di Biella e Vercelli dal Monte dei Paschi di Siena.

Puntare su condivisione e trasparenza

Ma quali sono le regole fondamentali da rispettare per fare in modo che una marca possa svolgere al meglio il suo compito, contribuendo allo sviluppo del business? Ovviamente non esistono formule preconfezionate, ma alcune tendenze è possibile metterle in luce. Volendo riassumere, il brand deve porsi sul mercato cercando di rispettare otto principi base: essere credibile, etico, empatico, coerente, distintivo, coinvolgente, espressivo e veritiero. La diffusione di massa su internet ha creato le condizioni per l’inizio dell’era della ‘condivisione’: le marche sono costantemente sotto il giudizio critico degli utenti e sono quindi obbligate a mantenere un comportamento coerente rispetto alle promesse fatte. “Le persone – aggiunge Grizzanti – tendono a fidarsi maggiormente di ciò che dicono e commentano gli altri consumatori, rispetto a quanto affermato dalla pubblicità classica”. Così la Rete e i social-network fungono da cassa di risonanza delle opinioni degli individui, trasformando ciascun utente in un produttore di contenuti e non solo nel destinatario di un messaggio pubblicitario.

Quanto agli approcci etici, pur confermandone l’importanza, il ceo di Univisual mette in guardia dalle facili mode: “Se alle spalle di una marca non c’è un percepito credibile, ha poco senso investire una fetta del budget per qualche progetto di beneficenza; meglio evolvere un passo per volta e puntare inizialmente sul valore fondamentale della ‘trasparenza’, ossia, per esempio, facilitare l’accesso alle informazioni, azzerare l’ipocrisia e presentarsi per ciò che effettivamente si è”.

Con l’intento di supportare la creatività italiana nel mondo, Univisual ha assistito le startup Vanixa (settore arredamento) e Auronia (abbigliamento), curandone l’identità complessiva.

L’approccio di Univisual

Univisual dichiara di non essere un’agenzia, si distingue per il suo approccio business-oriented e non communication-oriented. Fondata nel 1996 – capitalizzando un’esperienza nel campo della Corporate Identity di Gaetano Grizzanti – e specializzata nello sviluppo di strategie e sistemi per la brand identity, Univisual aiuta le organizzazioni a incrementare il loro potere identificativo sul mercato, guidandole nel cambiamento. Nel dettaglio, la metodologia della società, rigorosa e finalizzata al risultato, è basata su un processo di co-creazione e trasferimento di know-how mediante sessioni di confronto strategico e workshop creativi (modello propretario Univisual denominato “brand-storming”).

“Insieme al cliente – spiega Grizzanti – avviamo un processo dinamico basato su più fasi, che coinvolge l’intero management Direzionale”. Il primo step è quello della Brand Analysis e consiste in un’attenta e pragmatica razionalizzazione e valutazione delle criticità e delle difficoltà che il business sta affrontando dal punto di vista commerciale. “Il nostro primo obiettivo – aggiunge il Ceo Univisual – è minare una serie di convinzioni aziendali necessario per avviare la consapevolezza del cambiamento”. Il secondo passaggio è la definizione della Brand Architecture, rimandando all’analisi dell’Organizzazione e del sistema di offerta dell’azienda nel suo insieme. Il terzo momento, quello della Brand Personality, si preoccupa di individuare quello che noi indichiamo come il “credo d’impresa” e, di conseguenza, della strategia di identità della marca. È sulla base dei valori fondamentali definiti in questa fase che si afferma l’identità con cui la marca potrà lanciare le sue sfide, creando valore sul brand e marcando la differenza tra sé e i propri concorrenti.

Infine, il quarto stadio è quello della creazione della Brand Identity vera e propria, e consiste nella declinazione della personalità di marca in una serie di codici (che coinvolgono tutti i sensi dell’uomo) necessari per relazionarsi con il pubblico, al fine di creare un percepito e una memorizzazione unica.

L’intervento di Univisual a favore di Grandi Navi Veloci è stato richiesto in occasione del processo di riposizionamento dell’azienda, obbligato dal cambiamento dell’offerta e dall’espandersi del mercato internazionale. Guarda la Case-history.

Case history

Tra i clienti di Univisual – che ha svolto consulenze per marchi italiani e internazionali come Pampers, il Gruppo Banca Popolare di Milano, Bayer, Comune di Milano, UniCredit, Telecom Italia, Bertolli, Star, Bancomat – affiancati nel 2013 troviamo Casa Modena, Corriere della Sera, Salmoiraghi & Viganò, Imetec e, tra quelli attualmente in corso d’opera, possiamo citare Grandi Navi Veloci e la Cassa di Risparmio di Asti.

Grandi Navi Veloci compagnia navale fondata nel 1992 dai Grimaldi, nota famiglia di armatori italiani, operante nel settore del cabotaggio, dedicata al trasporto di merci e passeggeri, per il Mediterraneo. La consulenza di Univisual è stata richiesta in occasione del processo di riposizionamento dell’azienda, obbligato dal cambiamento dell’offerta e dall’espandersi del mercato estero. Nel dettaglio Univisual ha supportato GNV nell’evoluzione dell’approccio al consumatore, per chiarire la propria mission e il proprio ruolo. Cuore della sfida è stata l’individuazione di una strategia valoriale idonea a raggiungere due obiettivi fondamentali: coinvolgere un pubblico internazionale multiculturale e integrare il percepito di istituzionalità e autorevolezza  – già riconosciuto a Grandi Navi Veloci – con un nuovo codice identificativo, caratterizzato da uno spirito informale e ‘vicino’ al cliente.

Quanto alla Cassa di Risparmio di Asti, a seguito dell’acquisizione della Banca di Biella e Vercelli dal Monte dei Paschi di Siena, si è venuto a creare, di fatto, un nuovo Gruppo. Univisual ha fornito il suo supporto gestendo il processo di fusione e i fattori critici derivanti dalla creazione di un’identità unitaria, capace di preservare le dimensioni territoriali storiche. In questo contesto è stata costituita la nuova denominazione ‘Banca di Asti’, alla quale è stata attribuita il ruolo di vero e proprio brand, e che verrà gradualmente utilizzata sul mercato. È stata quindi definita la brand strategy e il sistema d’identità di tutte le entità in campo: il Gruppo Cassa di Risparmio di Asti, la Banca di Asti e la Biver Banca (Cassa di Risparmio di Biella e Vercelli).