La brand (r)evolution di Univisual.

di Mario Garaffa

Avviata da Gaetano Grizzanti trent’anni fa, Univisual ha rivoluzionato il modo di fare branding in Italia – svolgendo progetti importanti come il riposizionamento di Salmoiraghi & Viganò e la normalizzazione del marchio Bancomat – specializzandosi nella strategia di marca e nello sviluppo di sistemi d’identità mirati a evolvere il brand in un asset di business.

Quando si parla di Brand Identity la specializzazione, la competenza e l’esperienza sono fondamentali. E Univisual – tiene a precisare il fondatore e Ceo Gaetano Grizzanti – non è una “agenzia” bensì uno studio professionale dove non ci sono né ‘account’ né ‘creativi’ ma un team e una metodologia esclusivamente dedicati alla marca e al marchio. «L’approccio consulenziale di Univisual – spiega Grizzanti – è orientato ad aiutare il top management delle aziende a trasformare il proprio brand in un asset di business. Ciò comporta mettere a punto la strategia migliore per far evolvere una mentalità basata sul prodotto in un approccio al mercato finalizzato all’affermazione di una vera e propria marca, capace di creare valore per gli stakeholder».

Cosa significa valorizzare davvero il brand, elevandolo ad asset della strategia di business?

Come prima cosa ci allineiamo con i nostri clienti su qual è il vero ruolo del proprio brand, all’interno dell’Organizzazione e all’esterno verso il mercato, condividendone concetti e potenzialità. È molto diffusa la tendenza ad associarlo esclusivamente all’ambito della Comunicazione, quando invece ha a che fare, innanzitutto, con quello finanziario e commerciale. Oggi, rispetto al passato, è necessario un cambiamento della visione e delle logiche di branding che ne conseguono. Un tempo il brand lo si costruiva grazie alla qualità o alle caratteristiche del prodotto, oggi è il brand che invece guida il marketing.

Quali servizi e soluzioni offrite ai clienti per lo sviluppo della brand identity?

L’approccio è ‘tailor-made’, ma come linea guida abbiamo riassunto in tre aree di attività – Brand Strategy / Brand Expression / Brand Management – gli “ingredienti” con cui formuliamo la “ricetta” migliore per soddisfare richieste ed esigenze.

Un programma d’intervento non può fare a meno di un’analisi per definire gli obiettivi del progetto, aspetto che delineerà le aspettative e farà da matrice per il monitoraggio dei risultati. È vitale svolgere il processo di analisi prima di tutto all’interno dell’Organizzazione, sia per filtrare correttamente le informazioni sia per avviare un ‘tattico’ percorso di engagement dei dipendenti: lo scopo è evitare distonie future tra quello che il brand evocherà verso l’esterno e la realtà interna.

Un altro fattore critico della metodologia di Univisual è far comprendere che al brand dovrà essere affidato un compito “operativo”, oltre a quelli impliciti di identificare una proprietà o di fungere da ‘sigillo di garanzia’.

Dopo la fase di analisi, si procede con la definizione della Brand Architecture e della Brand Personality, per poi codificare il tutto con un sistema di identità – verbale e visuale – coerente con la strategia di identità individuata. Ogni progetto si chiude con l’attività di normalizzazione, ossia il confezionamento delle linee guida sulla base delle quali la marca deve rendersi tangibile, con coerenza e credibilità.

Tra i nostri servizi offriamo su richiesta l’advisory legale per la protezione giuridica di un marchio (Gaetano Grizzanti è Perito del Tribunale di Milano, ndr) e un’attività post-intervento di “Brand Deployment”, ossia la divulgazione della nuova cultura di marca all’interno dell’organizzazione aziendale, attraverso momenti di formazione e di workshop.

Quando si interviene sulla strategia di marca? In quali occasioni venite più spesso coinvolti da aziende e istituzioni?

In genere nei momenti di cambiamento, come l’apertura di una nuova area di business, di acquisizioni o fusioni, durante processi d’internazionalizzazione. Oppure capita spesso di essere interpellati in situazioni critiche, come un calo del fatturato o dopo attacchi da parte di mercati emergenti: di fronte a dati economici negativi, si cerca di risollevare le sorti dell’impresa intervenendo sulla marca. Questo perché il brand oggi rappresenta la leva strategica che, se ben utilizzata, può fornire un reale valore aggiunto a un’offerta. Comunque, le aziende che principalmente si rivolgono a Univisual sono realtà italiane, o internazionali ma di matrice italiana, leader nel proprio scenario di mercato.

Perché un cliente dovrebbe scegliere Univisual?

Per la competenza concreta che abbiamo in questo settore e perché ci occupiamo solo di questo: i 30 anni di esperienza del sottoscritto e i 20 anni ufficiali di Univisual, con centinaia di progetti realizzati, hanno definito una metodologia consolidata. Aggiungerei anche per la qualità del nostro Design – riconosciuto da numerosi premi del settore – e per l’esclusiva competenza nel Naming.

Quali sono gli elementi principali della metodologia di Univisual?  

La forte condivisione progettuale con il cliente grazie a un’effettiva attività di co-working, attraverso cui coinvolgiamo sia il top management sia l’area marketing dell’azienda. Parte integrante del nostro modo di lavorare sono dei particolari workshop – che noi chiamiamo “Brand-Storming” – e delle Sessioni “maieutiche”.

Ci vuol citare alcune vostre case-history?

Visto che per Univisual il 2016 è un anno di celebrazioni, ci terrei a citare alcuni progetti di qualche tempo fa, come l’intervento realizzato per Salmoiraghi & Viganò: oggi possiamo affermare che, dopo dieci anni, l’obiettivo di evolvere un’insegna – contenitrice di altre marche – in un vero e proprio brand, è stato pienamente raggiunto; e quello per i marchi Bancomat – svolto per l’ABI (Associazione Bancaria Italiana, ndr) – che per la prima volta, dopo la sua introduzione negli anni ’70, ha subito un processo di normalizzazione.

Tra gli interventi più recenti possiamo citare la nuova corporate identity di Grandi Navi Veloci, la brand identity di Pampers BabyDry e della linea fitoterapica di Bayer. Nel settore ‘finance’ cito l’intervento di startup di ProFamily, azienda del Gruppo BPM e l’affiancamento alla Cassa di Risparmio di Asti nel processo di acquisizione della Cassa di Risparmio di Biella e Vercelli – dal Monte dei Paschi di Siena – per la trasformazione in Gruppo Bancario. Tra i clienti acquisiti nel 2015 posso citare l’azienda farmaceutica Menarini e il tour-operator Gastaldi.

Questo articolo è ripreso da “Brand Communication”
allegato alla rivista “NC” nr. 57 / dicembre-gennaio  2016