Appena cinque anni fa la parola d’ordine era ‘cambiamento’, in un mondo che cambia in continuum alla velocità del web, con quasi tre miliardi di persone nel mondo connesse oggi alla Rete e – solo per fornire un’altra indicazione – circa un miliardo che si collegano a Facebook ogni singolo giorno.

Il cambiamento va veloce, molto veloce, anche se non si può dire lo stesso per il “sistema Italia”: il nostro Paese infatti, nonostante sia in netto miglioramento rispetto all’anno scorso, è solo 23esimo in Europa per la velocità media di connessione, dietro tra gli altri a Romania e Slovacchia.

Un dato molto rilevante se si considera che il livello d’accesso alla tecnologia – in quest’era di ‘sharing economy’ – è forse più importante della tecnologia stessa, con la conseguenza, in ottica di business, che le aspettative delle persone saranno sempre più “performance oriented”, specialmente per quanto riguarda il legame con i brand.

Un tempo il consumatore si orientava con una preselezione di marchi e giungeva alla scelta finale attraverso un percorso di relazione abbastanza lineare. Oggi questo processo, che va oltre il rapporto con il produttore e il negozio, è fortemente condizionato dagli altri consumatori. In passato i manager aziendali emettevano un messaggio che arrivava senza interferenze al “ricevente”, nell’epoca attuale invece non sono più padroni della propria comunicazione.

Una comunicazione che si comporta in modo differente con l’informazione che rimbalza senza controllo, spesso tornando al mittente totalmente deformata. Si consideri inoltre che, in questo nuovo contesto, solo il 14% delle persone si fidano della pubblicità, a vantaggio del rinnovato passaparola: l’80% si fidano di ciò che altri dicono su un brand.

Big Data, Internet of Things, Social Network, Community, e-Learning, Open Innovation, Domotica, Smart Working, Crowdfunding: il cambiamento tecnologico è ormai in essere, ma l’asset fondante, con tutte le sue variabili, resta e sarà sempre la persona.

Nonostante il mondo stia mutando in una dimensione sempre più virtuale, è importante quindi ricordare che i suoi abitanti sono reali, individui la cui natura umana ha determinato un principio ineluttabile: possono evolvere i media ma l’interazione sarà sempre tra persone.

Insomma, mancano solo quattro anni al quasi fantascientifico 2020 – in cui si prevedono 5 miliardi di persone collegate a Internet – ed è considerando proprio questo semplice principio che il brand, entità interattiva per eccellenza e assoluto fattore critico di successo, affinché possa aiutare le imprese a raggiungere gli obiettivi di business, dovrà rispettare tre paradigmi fondamentali:

1.
Il brand, per essere credibile,
deve avere un animo umano.

2.

Il brand, per essere vitale,
deve rimanere sempre coerente con se stesso.

3.

Il brand, per essere coinvolgente,
deve dichiarare e perseguire un ideale.

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