Brand Evolution
di Daniele Bologna

Mediaforum dialoga con Gaetano Grizzanti, uno dei più esperti esponenti italiani del branding. Proprio con la sua creatura è stato il pioniere capace di trasformare, rafforzare e ridefinire nel futuro un’intera disciplina, nell’ampio spettro di quell’articolata e spesso inafferrabile materia “molle” che può essere la comunicazione d’impresa.

Oltre due ore di confronto serrato con il numero uno di Univisual per capire l’oggi e il domani, partendo da ieri, di una struttura immersa nella prospettiva del cambiamento che sta connotando il “sistema Branding”, ormai da oltre un ventennio.  Con un obiettivo: evolvere il brand come asset di business.

La calma è la virtù dei forti. Ricordo questo motto che mi rimanda ai tempi della prima scuola. Non lo sento citare da tanto. È forse fuori moda nel tempo del “turbo capitalismo”, della realtà aumentata, dell’ipervelocità e dell’always-on. E mi torna in mente qualche passo fuori dall’ingresso di Univisual, la società specializzata nella strategia di marca e nella progettazione di sistemi di identità, ma con un posizionamento specifico: quello di evolvere il brand come asset di business. Univisual è questo e alla sua guida c’è da sempre Gaetano Grizzanti, per tutti il professore. Ma anche uno dei più esperti esponenti italiani del branding. E, proprio con la sua creatura, è stato il pioniere capace di trasformare, rafforzare e ridefinire nel futuro un’intera disciplina, nell’ampio spettro di quell’articolata e spesso inafferrabile materia “molle” che può essere la comunicazione d’impresa.

Oltre due ore di dialogo serrato con il numero uno di Univisual per capire l’oggi e il domani, partendo da ieri, di una struttura immersa nella prospettiva del cambiamento che sta connotando il “sistema Branding”, ormai da oltre un ventennio. Con Grizzanti – e non vedendolo da un po’ non lo ricordavo così nitidamente – si ragiona con calma, si descrive con precisione, ci si muove con circoscrizione verso la meta.

Però, il pensiero vola rapido, veloce. Cammino qualche altro passo fuori dalla sede dell’intervista e mi sovviene un’altra frase indimenticabile, “La forza tranquilla”, uscita chissà come dalla fervida mente di Jacques Seguela parecchio tempo fa per cercare di spingere Francois Mitterand alla vittoria delle elezioni presidenziali francesi. Una campagna nata nel pieno degli anni Ottanta, quando la pubblicità trionfava nel culmine della sua traiettoria d’influenza sulla società, sui costumi, sull’industria. Forza-tranquilla, calma-veloce. Proseguo nel gioco degli ossimori, notando come l’aria che ho respirato dentro Univisual sia densa di questa apparente contraddizione.

Chi è coinvolto nel grande, serissimo gioco delle attività comunicative, sa che «trasformare un marchio in una marca» non è cosa semplice. Non lo è affatto. È immersione totale in acque profonde, è avanzare in territori spesso misteriosi guidati dalla bussola dell’analisi, della strategia e dell’estro. Un processo dal ritmo lento e dall’incedere veloce, intriso di rapida attenzione. Una strada ricca, comunque, di professionalità, che porta a definire programmi specifici d’intervento sulla base degli obiettivi del cliente e delle criticità del contesto di riferimento, individuando i fattori unici con cui un brand deve sapersi differenziare dai competitor.

Ma, prof. Grizzanti (nelle interviste ufficiali non posso chiamarla diversamente), che differenza c’è fra il vostro lavoro di oggi rispetto a dieci anni fa?

«Univisual è coerente con la sua storia. Rispetto a tutto ciò che l’ha caratterizzata nel
suo lungo cammino, fino a oggi. Come dei pionieri, siamo stati forse i primi a portare avanti determinate istanze nel quadro variegato e frainteso che contraddistingue il lavoro sulla marca e sul marchio. In un certo modo posso dire che abbiamo rivoluzionato
l’approccio al brand. E fra i pochissimi che hanno mantenuto fede ai propri intenti, a una visione, alla nostra natura in tempi dove è spesso doveroso adattarsi e piegarsi alle nuove richieste del mercato».

E questa convinzione dove vi ha portato?
«A vedere riconosciuto e apprezzato il nostro lavoro. A cogliere l’essenza di un rapporto consulenziale con i clienti che si è progressivamente evoluto. E a constatare che ogni nostra previsione si è avverata. A partire da quella sul ruolo del brand».

E qual è, oggi, questo ruolo?

«Nel business moderno è centrale. Il brand è l’assoluto protagonista. E non è solo l’interfaccia di un’organizzazione e di tutto ciò che fa. Oggi è il primo prodotto da vendere. Dunque, in Univisual, tutti i giorni compiamo ogni sforzo in questa direzione e riserviamo ogni goccia della nostra energia a elaborare strategie e creatività adeguate per lo sviluppo dell’identità e del valore di un brand».

Ancora un passo indietro, andiamo a un decennio fa. nel mondo delle imprese, ma anche fuori dal tessuto imprenditoriale, è cambiato qualcos’altro di rilevante che riguarda la vostra expertise?
«Noto, adesso, che il livello culturale medio del management rispetto a questi temi è notevolmente migliorato. L’interesse, nelle aziende, si è allargato, finendo per coinvolgere
altre aree aziendali oltre a quelle classiche, del marketing e della comunicazione, coinvolte fin dall’inizio. Ci sono livelli differenti di engagement, certo, ma le professionalità che si preoccupano del brand, di questo asset così fondamentale, sono aumentate. Ovviamente, dimostrare più interesse non significa detenere una padronanza assoluta della materia».

E qui spunta Univisual, con la sua lunga esperienza che rimanda al 1986, quando lei ha cominciato…

«Siamo a fianco, per non dire “dentro”, all’azienda in tutto il processo di creazione o revisione del brand. Nel novanta per cento dei casi a stretto contatto con il top-management. Il nostro compito, soprattutto oggi, è quello di aiutare le organizzazioni a definire le corrette modalità identificative con cui porsi nel proprio scenario competitivo e sviluppare valore per gli stakeholder. Lo raccontiamo ogni volta: dobbiamo saper creare
valore per tutti attraverso il brand. Valore per coloro che a vario titolo e nella diversità delle funzioni e dei ruoli sono impegnati in un’azienda. Valore per il mercato. E per i clienti. La vision di Univisual è infatti “evolvere il brand da asset della comunicazione ad
asset della strategia di business”».

E come si fa? Come si lavora in un quadro così denso di sfaccettature, dettagli e sostanza? Soprattutto oggi, in un contesto di crisi?
«Io preferisco non parlare di crisi. Una parola che rischia di essere fuorviante. Oggi, ma è più giusto dire da qualche anno, stiamo vivendo una profonda epoca di cambiamento, di trasformazione strutturale. Una metamorfosi. Più volte ho utilizzato la definizione di “nuova era glaciale”. Avere un buon prodotto oppure offrire un buon servizio non è più sufficiente per farsi scegliere dal consumatore. I cambiamenti avvenuti nell’ultimo decennio sono radicali: hanno ribaltato la fisionomia dello scenario italiano e internazionale, rendendo sempre più ardua la competizione sul mercato, sia per brand b2c sia per imprese che operano nel b2b. Ecco, per trarre beneficio da questa sorta di nuova era glaciale, il classico approccio di vendita o di comunicazione spesso non consente di differenziarsi dalla concorrenza. Sono necessarie, allora, nuove visioni, totalmente dirompenti rispetto al passato. Bisogna cercare di imparare da chi, magari andando controcorrente, ha puntato tutto su un “credo” da presidiare, anziché far leva solo sulla qualità e le caratteristiche dell’offerta o evocare un mero stile di vita. È in questo quadro che il brand va interpretato come asset con il quale porsi in modo unico nei confronti del proprio pubblico. E con cui rendere credibile la propria eccellenza, al fine di creare una
percezione di valore aggiunto per gli stakeholder».

Quindi, non è corretto parlare di crisi del brand?
«Secondo me, no, il brand non è in crisi. Ripeto, lo stesso concetto di crisi dovrebbe essere messo in discussione. La marca rappresenta il mondo valoriale di un’azienda e dei suoi prodotti. Il marchio è il dispositivo che, per primo, rende tangibile una presenza sul mercato, ma bisogna essere certi che un marchio faccia bene il suo lavoro».

E quando succede?
«Intanto, va rimarcato che il branding è divenuta una vera e propria disciplina perché in un lungo arco di tempo abbiamo potuto studiare, analizzare e classificare gli stadi di sviluppo e di evoluzione di tante grandi aziende. Abbiamo avuto un secolo a disposizione per poterlo fare. Il ruolo complesso del brand è stato osservato a fondo, compreso e via via perfezionato, insieme a strumenti cognitivi e tecnici. Dunque, non la chiamerei crisi. Piuttosto, è vero che gestire tutto questo dinamismo è affare complicato. E si fatica a reingegnerizzare. Prima il brand viveva grazie al prodotto. Ora il brand guida il prodotto. Ma bisogna fare delle distinzioni, come siamo soliti ricordare qui in Univisual alle aziende che scelgono di lavorare con noi: il brand non è l’impresa né il prodotto. Così come il Branding non è il Marketing né la Comunicazione».

E a cosa si dovrebbe pensare di fronte a questa parola – brand – così abusata, ma così importante, vitale?

«A una risorsa sì fondamentale ma come qualsiasi altra a disposizione dell’azienda, umana o strumentale che sia».

Quindi, anche il brand ha dei compiti ben precisi?
«Certamente. Ma, attenzione, il brand non vende. O meglio, non ha funzioni di vendita. Non è un venditore, per essere pratici, se dovessimo paragonarlo a una persona. Il brand trasmette una percezione, e deve essere unica. Proprio qui s’innesta una funzione essenziale del lavoro di Univisual che, come primo obiettivo, in una modalità di totale collaborazione con l’azienda, ha quello di avviare un processo d’indagine che porta a identificare il brand come entità principe, se non il re, nel contesto odierno. Se il palcoscenico ha avuto come protagonista della scena, per un lungo periodo, il prodotto, oggi questo ruolo lo gioca il brand».

Ricordo che tempo fa aveva coniato anche una definizione per il termine “brand”, che recitava così: “entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori predefiniti, sviluppando il posizionamento sul mercato”. Alla luce di quanto abbiamo affrontato, la sottoscrive ancora?
«Naturalmente. In questa fase di “brand evolution” l’unicità dell’approccio di Univisual serve, appunto, per poter differenziare nella mente delle persone, per sempre, un brand dai competitor. Il nostro intervento determina lo sviluppo di un sistema d’identità e prevede fasi di analisi critica interna all’organizzazione e d’indagini nel mercato di riferimento, sia esso locale o globale. Applichiamo, in un sistema di totale condivisione, una metodologia rigorosa e finalizzata al risultato, basata su un processo di co-working e di trasferimento di know-how al cliente mediante sessioni di confronto strategico e workshop creativi. Inoltre, il giusto spazio va lasciato alle sensazioni: avvalendoci di un metodo orientato alla creazione di valore interveniamo sui fattori emozionali con cui un brand deve “intrigare” i suoi clienti».

L’impressione è quella di confrontarsi con un approccio insieme, tecnico e maieutico. Una sorta di percorso virtuoso che non può evitare di arrivare nel “cuore” di un brand. È così?
«Esatto. Il nostro approccio s’inserisce nella natura aziendale fino in fondo, in un totale scambio condiviso. Tutto questo partendo dall’analisi delle criticità e dei problemi di business per organizzare l’architettura del sistema di offerta e cercare di individuare la personalità con cui la marca dovrà sfidare i mercati. Lo step porta alla creazione, alla progettazione e all’applicazione dell’insieme dei codici con cui una marca evoca l’unicità del suo posizionamento. E, cosa importante, con cui manifesta il proprio credo sul mercato. La derivazione ulteriore sono i servizi messi a punto per una corretta gestione del sistema di identità e l’interiorizzazione della rinnovata cultura di marca all’interno dei processi aziendali».

E quali sono le aree di branding in cui intervenite?
«Rispetto alle nostre tre business-unit – b2c, b2b, Enti – le nostre tre cosiddette “branding areas” sono “Corporate” (tra i progetti di Univisual in quest’area vi sono quelli svolti per Bauli, Grandi Navi Veloci, Ras, Imetec, Banca Popolare di Bari, Comune di Milano, Bancomat, Veneto Banca, ndr), “Product” (e qui vi sono quelli svolti per Bayer, Pampers, Spontex, Casa Modena, Bertolli) e “Retail” (Salmoiraghi & Viganò, UniCredit, VisionOttica, Zoodom). È importante però sottolineare che il branding non agisce solo verso il mercato ma, prima ancora, verso l’interno dell’azienda. Questa parte sta crescendo molto come domanda, rivelandosi come leva strategia necessaria per il successo di un brand.

Una marca che gioca a tutto campo si dovrebbe confrontare con un livello manageriale più evoluto. Quali sono le trappole in cui ci si può imbattere e che Univisual disinnesca?
«Nonostante i forti cambiamenti in atto, il brand, all’interno di molti sistemi aziendali, continua a essere considerato solo negli ambiti del marketing e della comunicazione. Da questa connessione emerge un’anacronistica visione strategica. Il brand deve, invece, coinvolgere soprattutto l’area finanziaria e gli ideatori della proposta commerciale, perché oggi può essere contemplato come il primo e vero prodotto da vendere. Tutti riconoscono l’importanza che il brand ricopre nel mercato moderno, ma è ancora difficile stabilire quanto sia fondamentale nel successo di un prodotto o nella sopravvivenza di un’azienda. E ci sono molti casi reali, di storia passata o recente, in cui il brand risulta un evidente elemento discriminante».

La scienza, in questo caso, vi aiuta. Proprio Univisual, come abbiamo visto, propone un approccio quasi scientifico al branding. Come si delinea?
«Il branding è una disciplina specifica, potremmo dire al pari della psicanalisi o della psicologia, anch’esse, a volte, considerate deboli dal punto di vista scientifico. Ma è proprio il lato irrazionale della mente umana che ci fa prendere qualsiasi decisione. Infatti, dopo aver effettuato una scelta, abbiamo bisogno di motivarla con ragionamenti logici. Siamo disposti a tutto pur di convincere gli altri sulla pertinenza della scelta fatta. Ebbene, tutto questo è stato scientificamente dimostrato. Da differenti ricerche emerge che il novanta per cento delle decisioni sono irrazionali e non del tutto consapevoli. Per esempio, possiamo arrivare a confermare a noi stessi la bontà di un acquisto, a tal punto che riteniamo migliore una cosa, rispetto a un’altra, anche se realmente non lo è».

L’errore di fondo, allora, potrebbe risiedere nella tentazione di legare più del dovuto il prodotto e l’azienda al brand?
«Una norma di valore assoluto per il branding, come dicevo, è che il prodotto e l’azienda non devono essere, apparentemente o razionalmente, direttamente legate alla marca. È questo l’aspetto più difficile da comprendere da parte delle aziende. Perché si tratta di un cambiamento della cultura d’impresa. E anche perché siamo alle prese con un asset complicato da contestualizzare nell’operatività quotidiana».

Torniamo per un attimo al compito di un brand: secondo l’ottica di Univisual, quando ci si accorge che un brand sta facendo bene il suo mestiere?
«Lo si può valutare analizzando quale sia la sua natura e come è stato concepito. Solo così si può capire quanto un brand possa svolgere un compito funzionale e redditizio. Pochissime aziende, oggi, attribuiscono una funzione operativa al brand, che dovrebbe invece essere considerato una risorsa come qualsiasi altro asset. Va pensato come un collaboratore, come un partner. Gli deve essere affidato un ruolo e un set di compiti. Proprio come alle persone. E, ribadisco, il compito da assegnare a un brand non può e non deve essere quello che si affida a un individuo, né quello assunto dal prodotto o dal marketing. Né tantomeno può essere solo quello di identificare e rendere riconoscibile l’emittente rappresentato, considerate ormai funzioni intrinseche.

Ma se così non avviene, se al brand non si assegna nulla di tutto questo, il fallimento è inevitabile?
«Diciamo che anche quando al brand non si attribuisce in modo ponderato un compito operativo, esso, per sua natura, fa sempre il suo corso, occupando in modo inesorabile uno spazio preciso nella mente del pubblico. In questo caso, però, senza nessun controllo da parte del detentore. Pertanto, definire il compito funzionale del brand è una necessità imprescindibile. Non è una mera opzione. Nel tempo sono stati fatti passi evolutivi classificabili e, per dare un suggerimento, a qualsiasi brand può essere associato uno specifico “modo di essere”.

Ancora un passo più in là: per Univisual, come deve essere un brand oggi?
«Per sopravvivere ai cambiamenti del mercato e dei consumi, deve dotarsi di una personalità autonoma: svincolato dal prodotto, dalle tendenze, dai valori aziendali e dai fenomeni sociali. Deve incarnare un ideale per distinguersi dai competitor, presidiando la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Deve arrivare a far parte della vita di un individuo, come lo è un amico che la pensa allo stesso modo, anche se non su ogni cosa».

Possiamo enunciare, allora, quali sono secondo Univisual i paradigmi del brand moderno?
«Ancora oggi esistono brand che soddisfano solo il livello base del suo essere, quello dello “status”. In questi casi è difficile separare la marca dal prodotto, che si sovrappongono perfettamente: il prodotto è di lusso, quindi il brand è esclusivo. Poi ci sono i brand più evoluti che hanno compreso l’opportunità di occupare il mondo delle sensazioni: si può essere esclusivi anche se il prodotto non è costoso. In questi casi è difficile individuare sensazioni non derivate dalle caratteristiche del prodotto. Noi proponiamo un modello che abbiamo definito “Brand 3.0”, caratterizzato dalla “sintonia”, cioè al legame stimolato da un ideale umano, slegato dal prodotto».

Come si fa a definire un brand 3.0? Cosa suggerite alle aziende?
«Di individuare un aspetto emozionale e inerente alla natura umana, perché applicabile globalmente e indipendente dalle variabili economiche e culturali. Significa rendere il brand un mezzo per divulgare un “credo” che possa coinvolgere la maggior parte del target, creando una sintonia di pensiero senza per questo essere vittima di una proposta commerciale. Essere coerenti su un “credo di marca” scollegato dal prodotto e addirittura dall’azienda, non allontana dagli obiettivi di business. Consente, invece, di individuare un proprio ruolo nella società, entrando nella vita reale delle persone che poi assoceranno positivamente un brand a ciò che propone “commercialmente”. Questo non solo per fiducia e qualità, prerequisiti vincolati al prodotto e al servizio, ma per affinità interiore».

È la stessa sensazione che provo facendo gli ultimi passi che mi allontanano da Univisual e dal dialogo con il suo fondatore, Gaetano Grizzanti. Lentamente recupero l’auto battuta dalla pioggia leggera di un febbraio che sembra aprile. Velocemente sono nel caos. Guido piano, ma sono già in forte ritardo. E cerco varchi nel traffico di Milano.

Mediaforum anno XLV – Marzo 2015