Univisual, il brand come asset della strategia di business

di Serena Piazzi

Aiutare le aziende a evolvere, valorizzando il brand come un asset di business dotato di una funzione operativa precisa, e supportarle nel definire la strategia più corretta, puntando su personalità e coerenza della marca.

Questi i compiti della struttura guidata da Grizzanti, che nel 2015 si prepara a esportare il proprio know-how a livello globale.

In un mercato sempre più affollato e concorrenziale è difficile differenziarsi dagli altri
player e far sì che i propri prodotti vengano scelti dai consumatori. Per questo diventa
fondamentale per un’impresa dotarsi di una marca che evochi realmente unicità
e forte personalità, e che le permetta di emergere. Il fatto che il branding oggi sia una disciplina spesso integrata nelle aree marketing e comunicazione delle aziende dimostra
che quest’ultime si stanno sempre più rendendo conto della sua importanza, tuttavia ancora raramente la marca viene inserita nella strategia di business da parte del top management e spesso non c’è comprensione in merito a come debba essere contestualizzata.

Proprio su questi aspetti si concentra la vision di Univisual, società specializzata nella
strategia di marca e nella progettazione di sistemi d’identità, costituita nel 1996 e guidata dal ceo e fondatore, Gaetano Grizzanti, forte – quest’ultimo – di un’esperienza nel settore iniziata nel 1986. «Il brand non deve essere considerato semplicemente un’entità della comunicazione, ma un asset di business, da integrarsi nella cultura d’impresa esistente. Questo è il punto di partenza per ogni intervento di brand identity che realizziamo», spiega Grizzanti.

Mentre cerca di individuare insieme al cliente la strategia più corretta, Univisual si occupa infatti anche di effettuare un’attività di engagement interno a più livelli, per fare in modo che la marca non venga percepita come un elemento estraneo. «Vogliamo aiutare le aziende a comprendere che il brand deve avere un compito operativo ben preciso – continua Grizzanti -. Se da un lato è ormai riconosciuta la sua rilevanza dal punto di vista economico-finanziario, dall’altro non c’è ancora molta chiarezza in merito a come debba essere trattato». Un aspetto di cui si deve preoccupare non soltanto il top management, ma anche la forza vendita, per la quale Univisual organizza attività di formazione ad hoc.

Tra le caratteristiche che un brand deve avere per essere efficace figurano una personalità costante nel tempo e la coerenza. Coerenza che, nell’epoca della comunicazione
multicanale, non è facile da raggiungere. Basti pensare ad esempio alla Rete e ai social-media, che costituiscono un’opportunità fondamentale per comunicare con il proprio target di riferimento, ma allo stesso tempo nascondono dei rischi. «Internet, un forum globale senza precedenti, oggi rappresenta il territorio numero uno per il brand, ma nasconde numerose trappole. Il digital consente una continua ed effettiva interazione tra le parti, ma non permette alle aziende di detenere il controllo sui messaggi che emettono, e questo può rivelarsi pericoloso – mette in guardia Grizzanti -. Con l’aumento degli strumenti di comunicazione aumenta la necessità di coerenza: pur presidiando canali e mezzi diversi, modulando nel modo più appropriato i messaggi, bisogna prestare attenzione a non intervenire sulla personalità del brand senza avere una strategia di fondo».

«Osservando i vari canali di comunicazione, inoltre, si riscontra una sorta di omologazione diffusa che è in netta contraddizione con la prima direttiva che un brand deve seguire, ovvero la differenziazione», precisa Grizzanti.

Dal momento che il branding non è una pratica circoscritta entro precisi confini geografici e culturali, l’obiettivo di Univisual per il 2015 è esportare il proprio know-how a livello globale. È anche a questo scopo che la società è entrata a far parte di una neonata organizzazione che ha l’obiettivo di contribuire allo sviluppo dei rapporti commerciali tra imprese operanti in Italia e in Corea del Sud, Paese che Grizzanti prevede possa diventare, nei prossimi anni, sempre più protagonista del mercato internazionale. Inoltre, per questa Associazione, Univisual si è occupata del corporate branding, sviluppando naming (Itakoa) e marchio.

PROGETTI IN CORSO
Attualmente, tra i progetti che ha in corso Univisual, vi è la messa a punto di
quello per il Gruppo Banca Popolare di Bari. «Si tratta di un cliente per cui abbiamo
già lavorato 12 anni fa, quando il Gruppo, leader nel Sud Italia, aveva deciso di aprire alcune filiali anche al Nord – spiega Grizzanti -. Oggi, stiamo supportando il management in un ulteriore step del processo evolutivo: è prevista l’attualizzazione dei processi e lo sviluppo di una strategia multicanale nel rispetto dell’approccio di attenzione della Banca nei confronti del cliente. L’obiettivo è preservare la componente di rapporto umano in assoluta sinergia con il digital, sviluppando al contempo un approccio retail ancora più vicino alle persone. Sul fronte del branding, questo ha reso necessario l’aggiornamento di alcuni codici identificativi della marca e la rielaborazione del sistema di brand identity in modo coerente con questa importante evoluzione».