Come in un vero e proprio “campionato”, anche le marche si sfidano per conquistare consumatori e quote di mercato: la brand identity può aiutare un’azienda a essere competitiva.

La brand identity – nel rappresentare l’insieme degli elementi che, da una parte, rendono riconoscibile l’emittente e, dall’altra, dovrebbero far emergere i valori della marca – ha come funzione primaria quella di generare una differenziazione inconscia rispetto al proprio scenario di mercato, determinando così il successo di un’impresa nel raggiungere gli obiettivi prefissati.

Per argomentare le proprie eccellenze oggi non è più sufficiente dichiarare la USP di marketing – la quale rischia di perseguire una mera azione di convincimento – ma è necessario individuare un modo di porsi che sia concretamente diverso rispetto alla concorrenza.

Così facendo la marca, distinguendosi, concentra l’interesse su di sé, rendendo più credibile ogni dichiarazione. Questo perché solo attraverso la creazione di un percepito di differenza, si può ottenere quel fattore critico che consente la competizione.

Come nello sport, anche nel “campionato delle marche” è importante conoscere i propri avversari per riuscire ad avere un’identità realmente in grado di emergere.

Come agire

Prima di tutto svolgere un’analisi di marketing sullo scenario di mercato in ottica prodotto/servizio e sui benchmark dal punto di vista aziendale – anche se spesso risulta non più sufficiente per definire la propria USP – è comunque necessario, in quanto propedeutica a quella che dovrà poi essere eseguita dal punto di vista del branding.

Quindi, si procede a sviluppare un’analisi dal punto di vista del branding. Significa estrapolare quegli elementi di personality dei competitor generatrici di un percepito che va oltre le componenti di qualità e performance dell’offerta.

Questo tipo di analisi considera il linguaggio della marca, il tono con cui si esprime e il “credo” con cui i concorrenti si espongono, per tutto ciò che NON concerne l’offerta ma il modo di essere e di pensare dell’azienda. Sostanzialmente parliamo di quei fattori che oggi fanno la differenza.

Nella definizione di una brand identity, l’errore principale – che può far perdere competitività – è costruire la Personality della Marca basandosi sulle componenti razionali. Sarebbe inutile, oltre che formalmente un errore, perché su questo piano ci pensa già l’entità “prodotto o servizio”, adibiti per comunicare gli aspetti tangibili a cui poi il brand verrà associato.

Quindi l’importante per una marca è, al contrario, presidiare la sfera emotiva, che riguarda il modo di pensare di un’azienda e il modo con cui fa le cose.

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