Lo scopo di una marca è ciò che la definisce, la distingue e la rende condivisibile da parte dei suoi clienti/consumatori: identificare il “brand purpose” è la chiave per stabilire un legame sintònico con i propri stakeholder.

L’approccio “purpose” – di cui solo di recente si parla tanto in ambito marketing – trasposto in ambito branding, può aiutare un’organizzazione a individuare uno scopo di marca, guardando oltre il prodotto e l’impresa stessa.

Selezionare un “Brand Purpose” significa individuare un vero e proprio “Credo”, attivando un disciplinato e strategico processo di umanizzazione e personificazione di un’azienda.

Ogni gesto infatti che, umanamente parlando, un’impresa compie per la comunità – al fine per esempio di supportare la lotta al Coronavirus – è sicuramente apprezzato dal proprio scenario di mercato (e non solo), giovando sicuramente a un accreditamento valoriale positivo. Come accade per una persona, si appare più sensibili e, in termini di comunicazione, è un modo per rimanere presenti nel quotidiano di un pubblico.

Tuttavia, certe attività – reagire appunto alle situazioni di emergenza, dimostrare attenzione all’ambiente, al tema delle diversità o della sostenibilità sociale – non contribuiscono a definire il Brand Purpose perché oggi rientrano nei prerequisiti del “fare impresa” e nelle aspettative di consumatori e stakeholder.

Lo scopo intrinseco di qualsiasi brand è di entrare in sintonia con il proprio pubblico. Per raggiungere l’obiettivo, ogni brand deve individuare la ragione per cui il proprio pubblico dovrebbe a sua volta entrare il sintonia col brand: una ragione per cui esistere nella mente delle persone.

Il brand, in qualità di interfaccia ed emanazione di un’organizzazione, vive spesso una paradossale crisi di identità verso l’impresa emittente, un conflitto risolvibile orientando la ricerca del Brand Purpose prendendo le distanze dalle pecularietà dell’offerta dell’azienda, affinché possa essere in grado di differenziare un’impresa da un’altra concorrente.

L’azienda non è il brand. Il brand è infatti un’entità autonoma, che vive insieme all’azienda.
Un Brand Purpose, per essere definito tale, deve funzionare oltre i fenomeni del momento, da una parte per adattarsi a ogni contesto della vita umana e dall’altra per distinguersi in modo rilevante, riducendo il rischio di omologazione e, infine, per ispirare il target, generando un senso di condivisione in una duratura sintonia.

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