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I 7 peccati capitali della brand identity

Quali sono i fattori critici nello sviluppo di un sistema identitario e nell’affermazione di una marca che spesso si incontrano durante il processo strategico e di costruzione di una corporate identity?

Come è ormai noto, avere un buon prodotto e offrire un buon servizio – oggi considerati un prerequisito – non è più sufficiente per farsi scegliere dal cliente/consumatore. I cambiamenti dell’ultimo decennio hanno modificato la fisionomia dello scenario italiano e internazionale, rendendo faticosa la competizione sul mercato, sia per brand b2c sia per imprese b2b.

Le organizzazioni si trovano ad affrontare vie inesplorate e nuove sfide quando necessitano di costruire un brand che non solo li distingua, ma che sia anche coerente con il proprio vissuto e una visione a lungo termine.

Definire un’identità di impresa è un processo complesso che richiede una comprensione profonda di come funzioni un brand, il quale non è una mera identificazione di un prodotto o servizio ma una concreta trasposizione ed espressione di una personalità.

Ecco un breve vademecum sui passi falsi da evitare nella progettazione di una un’identità aziendale, coerente e funzionale, in un contesto sempre più complesso per la sopravvivenza di un’impresa.

Le trappole da riconoscere

Alla luce di questo scenario biblico, il brand è l’unico asset su cui far leva per generare un percepito di valore e di differenza.

I sette peccati capitali del branding vogliono rappresentare gli errori più comuni e dannosi che spesso inficiano la definizione di un’identità efficace e distintiva, generando una serie di rischi da fronteggiare quando si lavora sulla costruzione di una brand identity che possa essere solida e duratura.

SUPERBIA
L’egocentrismo del brand

Un brand che parla solo di sé, senza ascoltare il pubblico, o senza creare valore per i clienti, non solo risulta sterile dal punto di vista della comunicazione ma annulla totalmente il primo comandamento del Branding: interagire con le persone “per sintonia”, per non farle sentire delle predestinate vittime commerciali.
Al contrario il risultato avrebbe un approccio autoreferenziale e autocelebrativo, eliminando totalmente l’autenticità.

AVARIZIA
Ridotti investimenti

Non investire – in modo sostenibile ma adeguato – nello sviluppo di un’identità efficace e nella qualità dell’immagine, può inficiare il processo di «trasformazione del proprio marchio in una marca».
La ristrettezza di idee e la limitazione della reiterazione del tone-of-voice nei diversi touchpoint del brand, inoltre, rischia di generare un percepito di incoerenza, schizofrenia e un’identità frammentata.

LUSSURIA
Eccessi con poca sostanza

Un approccio esuberante, debole nei contenuti o privo di autenticità, punta solo a sedurre senza offrire valore reale e condivisibile.
L’esagerazione nel modo di essere e di porsi di un brand, col solo intento di persuadere il proprio pubblico, non comunica un’identità chiara e distintiva, risultando artefatti.

INVIDIA
Emulare la concorrenza

Desiderare il brand d’altri porta a imitare il linguaggio, il tone-of-voice e quindi la strategia della concorrenza, agendo senza una propria identità originale. Il rischio è di apparire come versioni generiche di competitor più o meno affermati.

GOLA
Sovraccarichi identificativi

L’over-branding si manifesta nei casi in cui l’identità di un’impresa risulta complessa e inutilmente articolata. Un eccesso di elementi connotativi – spesso attivati per mantenere i classici “due piedi in una scarpa” – genera confusione e crisi di identità. Inoltre, l’ansia di dire la propria, con un eccesso di comunicazione, claim, slogan, emoticon, colori ecc. porta a una pericolosa sregolatezza nel comportamento del brand.

IRA
Reattività furiosa

Quando un’azienda reagisce in modo impulsivo alle critiche, o segue passivamente i trend del momento, dimostra di non avere una propria visione strategica. È quindi importante oggi evitare risposte aggressive sui social (e non solo) o attivare cambiamenti radicali senza una ponderata pianificazione, pena la generazione di un percepito di debolezza e scarsa personalità.

ACCIDIA
Lenta evoluzione

Un brand che rimane statico, ignorando i cambiamenti del mercato e delle aspettative del proprio pubblico, evoca l’idea di un’impresa non al passo coi tempi. Spesso la revisione della brand identity è fondamentale per non risultare obsoleti e per trasmettere un percepito di azienda aperta e innovativa, tratti fondamentali di un partner affidabile e aggiornato.

Immagine di apertura: “Il Peccato originale e cacciata dal paradiso terrestre” – Michelangelo Buonarroti, affresco 1510 circa (Cappella Sistina, Musei Vaticani)

Le immagini interne sono tratte dalle opere di Jacob de Backer (“I Peccati Capitali” – 1570/5 – Museo di Capodimonte – Napoli).

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