Nuovo ruolo nel retail di oggi per il brand

Laura Franconi

È sempre più evidente come negli ultimi anni il retail stia evolvendo come asset di business a livello strategico e, di conseguenza, come la gestione del brand sia sempre più il suo principale fattore critico di successo.

«Lo storico binomio di brand e retail sta vivendo una seconda giovinezza…» esordisce Gaetano Grizzanti, CEO di Univisual, che continua: «…grazie alla contemporanea esigenza di ‘multicanalità’, il retail riassume quel ruolo primario che era stato messo in discussione con l’affermazione di Internet e dell’e-commerce. Oggi il web è l’imbattibile strumento di esplorazione ma il punto di vendita ritorna – oltre che il luogo preferito per la conclusione dell’atto d’acquisto – il luogo per eccellenza dove il brand rende tangibile la propria essenza per coinvolgere il consumatore».

In seguito allo sviluppo tecnologico e di contenuti che rivoluzionano gli spazi espositivi – così come gli strumenti di comunicazione di cui essi si avvalgono – anche la marca ha la necessità di fare evolvere le proprie modalità di contatto con il consumatore. Quali sono gli elementi più significativi di questo cambiamento?

Oggi il retail ripropone al brand un’opportunità di grande rilievo: un territorio fisico rinnovato in cui far vivere un’esperienza unica al suo pubblico, coerentemente con il proprio set di valori. In questo contesto il brand è chiamato a concentrarsi sulla propria specifica performance, differente da quello del retail in senso stretto, circoscritto spesso all’esposizione del prodotto o alle logiche di collocazione all’interno di uno spazio. Per rispondere alle aspettative del mercato in modo diretto e immediato, le aziende devono concentrarsi a individuare un mood di comunicazione più strategico e meno estemporaneo, in sintonia perfetta cioè con la ‘brand personality’.

Oggi, grazie alla marca, il pdv può superare certe limitazioni del passato e perseguire un linguaggio finalmente contemporaneo, osare di più. In molti casi, soprattutto negli USA, è evidente la forte spinta in tal senso che proviene dai moderni spazi espositivi ed è quindi interessante osservare come la marca sfrutti questa dimensione per dare rilievo alla propria voce, una voce talvolta anche assordante, con un impatto sul pubblico molto efficace.

Dopo che anche in Italia sono giunte ‘brand experience’ di questo tipo, il retail sta superato le regole tradizionali, come per esempio quel classico assoluto che puntava a dare grande visibilità e luce al prodotto. Quella del consumatore di una nota marca di abbigliamento – che si accorgeva di cosa avesse realmente comprato solamente quando tornava a casa – è stata infatti una vera e propria rivoluzione. Insomma, molti paradigmi, durati tanti anni, oggi devono evolvere, consentendo alla marca di trovare nuovi punti di vista nel retail e di affermare un nuovo modo di essere. Per il brand, tutto ciò, assume la rilevanza di un dovere e di un’opportunità allo stesso tempo.

Il consumatore, nel punto di vendita, viene bombardato da un’ampia serie di stimoli, occasioni e proposte: si può dire che sia il luogo in cui, più che in altri, si confrontano approcci strategici e tattici?

Vero, il retail è oggi più che mai un importante asset sia strategico che tattico. Ma, per non ridurne il ‘roi’, è la voce del brand che deve risuonare con maggiore forza rispetto a quella commerciale. Questa amplificazione del “potere della marca” riesce a coinvolgere in modo naturale le persone, affinché il prezzo, le offerte promozionali e quant’altro, passino su di un piano più “operativo”. La capacità di engagement della marca consente così di ridurre l’impatto della competizione e della crisi.

Questa voce della marca è proprio ciò che sedimenta e dura nel tempo. Ha anche la virtù di fidelizzare il consumatore?

Il concetto di ‘fidelizzazione’ ormai è superato. In passato era un obiettivo da raggiungere, oggi sappiamo che ciò non è possibile. La ‘fedeltà’ è una relazione univoca, mentre il rapporto con il brand è in una dimensione evoluta, basata su una esistente ‘sintonia’ tra le parti. Oggi nessun individuo si riconosce più in un cluster predefinito: può rimanere se stesso pur agendo in base a stili di vita differenti, scegliendo brand in base al “modo di essere” che decidono di presidiare. Il consumatore può sentirsi a proprio agio “vivendo” così brand diversi contemporaneamente, persino concorrenti tra di loro. Per questo il posizionamento del prodotto conta meno rispetto al posizionamento della marca, la quale di fatto lo caratterizza e lo rende distintivo.

Ma il consumatore cosa cerca quando arriva sul punto vendita, quali sono le sue aspettative?

Quando ciascuno di noi approccia un punto vendita, oggi, è istintivamente alla ricerca di una esperienza. Il rischio del dealer è quello di elaborare una ‘retail identity’ incentrata solo sugli aspetti funzionali e sugli spazi, dimenticando che il brand, di fatto, è il vero padrone di casa. Ogni esperienza nel punto di vendita deve essere estremamente coerente con l’identità della marca, altrimenti si crea un’inconscia distonia tra il luogo in cui si trova l’individuo e ciò che percepisce.

Detto questo, è importante considerare anche l’evidente differenza tra negozi monomarca e insegne Gdo, dove nel primo caso vi può essere una sovrapposizione tra luogo e brand, mentre nel secondo può cambiare il ruolo del retailer tra ‘brand distribuito’ o ‘brand contenitore’, dove i conflitti di identità e quelli di potere si intrecciano.

Oggi occorre anche fare i conti con un moltiplicarsi delle vetrine, tra quelle fisiche e quelle virtuali, in seguito all’aumento di penetrazione del web…

Effettivamente la definizione di retailer, oggi, non rimanda necessariamente a uno spazio fisico. Va però detto che molti retailer nati sul web stanno rivalutando l’opportunità di avere anche una fisicità sul territorio. Pensiamo, per esempio, al mondo delle banche nate per offrire esclusivamente un servizio online che oggi inaugurano filiali reali o alle banche che estendono gli orari d’apertura delle filiali anche al sabato.

L’attuale tema della multicanalità porta in primo piano la capacità di relazione e interazione del brand, evolvendo il punto di vendita a luogo complementare a Internet – sicuramente necessario e affidabile per funzione e praticità – al fine di rispondere al nuovo desiderio di un rapporto di tipo ravvicinato tra cliente e retailer.

Proprio questo è, forse, il cambiamento più importante oggi in atto: dopo periodi in cui si pensava che il web avrebbe potuto annullare il concetto di ‘spazio fisico’ a favore di quello ‘virtuale’, il bisogno del contatto umano riemerge dal cuore e dall’anima delle persone. Territori, questi, dove vive il brand.

Questo articolo è ripreso dal magazine “ADV L’Advertiser” nr. 8 – Ottobre 2015 (TVN Group)