In che termini è giudicata dal resto del mondo? L’italianità, come “segno”, ha lo stesso credito in tutti i settori merceologici? 

Il valore delle esportazioni di beni e servizi dall’Italia ammonta a 585 miliardi di euro (dati pre-Covid, Rapporto Ice 2020). La crescita nel 2019 ha riguardato, tra gli altri, l’industria farmaceutica (+25,6%), le bevande (+6,8%) e la metallurgia (+5,3%). Considerando che il tessuto economico italiano è composto al 95% da Pmi sono numeri notevoli, ma emerge anche che i comparti vincenti non riguardano solo l’alimentare, la moda o il turismo, come si potrebbe pensare.

Credere nell’italianità

Diventa importante quindi capire cosa significhi “italianità” per gli stranieri – in termini di business specialmente – guardando oltre a quello che un italiano crede o immagina di sé. In tal senso, è fondamentale che l’italianità debba essere ritenuta un elemento valoriale appartenente agli asset intangibili di un’impresa e come tale va definito e correttamente collocato nel sistema identitario del proprio brand.

Per iniziare, bisogna non confondere l’italianità con il significato di “Made in Italy”. Il fatto che un prodotto sia realizzato in Italia, infatti, non qualifica la dimensione caratteriale di una marca né consente, per esempio, di distinguersi dagli stessi concorrenti italiani.

Il Made in Italy, di base, trasmette di per sé idee che nell’immaginario collettivo pervadono l’opinione pubblica universale, costituita però da aspetti positivi – come la simpatia, lo stile, la prossimità – ma anche negativi, come disonestà, approssimazione o inaffidabilità. Inoltre vanno vagliate le variabili attribuite da parte delle diverse macro-aree culturali: Europa, America del Nord e Sud-America, Asia e Africa.

Per esempio, dagli statunitensi, l’Italia e gli italiani sono idealizzati con un nonsoché di esotico. Non c’è una risposta univoca ma proprio per questo il tema dell’italianità va gestito in modo pertinente alla brand personality che si intende evocare.

Dimostrare serietà

L’immagine negativa esistente per le aziende italiane operanti, per esempio, nel settore della tecnologia, costringe spesso a mettere in discussione le proprie origini, tanto da decidere di non puntare sull’italianità o, peggio, a cercare di nasconderla, col risultato di apparire poco trasparenti.

«Il percepito di un brand
rispetto alla sua “italianità”
va oltre la concretezza
del Made in Italy»

La fiducia è una questione delicata, senza dubbio, ma, per non rinunciare a presidiare l’italianità come virtù – la quale, come anticipato, rende unica una marca italiana – è possibile compensare i pregiudizi attraverso un comportamento etico verso il cliente, in ogni occasione di interazione. Qui è compito dell’azienda – e non del brand – di rassicurare il mercato, con dimostrazioni di prodotto e un buon servizio post-vendita, rispettando sempre la parola data.

L’italianità per il dna degli italiani significa anche “far bene le cose” ma, paradossalmente, alle industrie italiane vengono richieste costantemente prove a supporto, attraverso atti pratici, come garanzie e certificazioni, più di quanto accada per alcune realtà estere. A volte è il prezzo da pagare per superare le diffidenze.

Il ruolo del brand

L’azienda o il prodotto non sono il brand, vuol dire che ogni entità ha il suo compito. Quello del brand è di evocare un preciso modo di essere, a prescindere dall’offerta che propone, per i marchi italiani, anche quello di decidere di che tipo di italianità munirsi.

L’italianità, per uscire dagli stereotipi, può avere diverse sfumature.

Nel profilare la propria non c’è solo il tratto della “disponibilità”, ma anche, solo per citare un paio di ipotesi, la “genialità” o il “problem-solving”. È utile comunque individuare una italianità di marca trasversale verso il pubblico globale, compreso quello italiano, per non compromettere il mercato del Bel Paese.

Ciò premesso, affinché il Made in Italy possa fungere da vero valore aggiunto, rispondiamo alla domanda: che cos’è l’italianità per una persona non italiana? All’estero l’italiano è visto come un popolo che sa vivere bene – come è noto dalla cosiddetta “dolce vita” – perché vuole trovare il lato piacevole in qualsiasi cosa, anche nel “dovere”.

Ebbene, si può definire l’italianità come la capacità inconscia di trasformare la realtà in meglio. Questo orientamento deve essere interiorizzato nel brand.